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知己知彼,百战不殆

2019年05月15日 07:01来源:龙虎和手机版

通过对美食社区类应用中的佼佼者——下厨房进行竞品研究及分析,借鉴其在精准的产品定位和目标用户选择、特色文案设计、功能+界面+交互设计、商业模式方面的宝贵经验,更准确、更科学地进行自身产品的研发,避免走前人走过的弯路,同时发掘新优势。

1. 行业背景与市场趋势

民以食为天。

自古以来,人们就把吃饭当成是一件很重要的事情,一年四季,一日三餐,顿顿不落。流传下来的中华美食文化也博大精深,历史悠久,独具特色,深深地影响着华夏儿女。进入21世纪之后,随着经济的增长,人们的生活水平日益提高,健康美味的饮食越来越受到大众关注。央视自制美食纪录片之《舌尖上的中国》系列一经播出便广受追捧,美食类综艺以各种形式现身荧屏,各大直播平台、微博上的“美食达人”人气居高不下,“吃货”标签开始流行,O2O餐饮行业如雨后春笋般蓬勃发展起来…..种种现象都表现出人们对于美食的热爱。而且美食是一个永恒的话题,只要有人存在,就会有对美食的需求,它不会衰落更不会消失。

在这样的大背景下,互联网行业开始出现专注于美食的网站和手机应用。目前市面上已经有很多成熟的产品了,用户使用情况和反馈也不错。这些产品基本都有搜索、查询菜谱的功能,工具型特征明显,区别在于食谱的搜索方式(算法)、分类组织结构、数量和侧重点,例如:sidechef主打西餐,通过菜名或者食材名来查询菜谱等。

除此之外,部分应用还包含社区功能,并且开始越来越重视这一块的开发,用户可以在社区上传自己的作品、参与点评、发帖、查看其他厨友的日常动态、关注自己喜欢的美食红人、参加网站举办的线上线下活动等,应用的社交性质得到充分体现。目前美食社区类应用都有自己的盈利模式,并且也都在积极地尝试新的、与其它领域有深度合作的模式。

2. 确定竞品

竞品主要指:与自身产品功能相似、目标用户相似、市场发展方向一致的同类型产品。

目前市面上有很多以“美食社区”为标签的产品,如:下厨房、豆果美食、美食杰、香哈菜谱、好豆菜谱、美食天下、每日优鲜等,其中下厨房在各项用户指标上均表现优异,远超其它竞争对手,故选择下厨房作为本次竞品分析的对象。

竞品还包括:与自身产品市场目标方向不一致,但是功能需求互补的产品。

这部分产品也是以“美食”、“社交”为主题,甚至可能与自身产品产生功能上的重合,但是它们的赢利点不同。可以作为自身产品今后发展方向的参考。比如:斗鱼、快手、bilibili、微博等平台上的吃播和美食自媒体等,他们凭借各自的风格、特色吸引流量,进而获得广告合作等机会,实现流量变现。由于目前处于产品开发初级阶段,应该先将基本功能做好,故没有选取该类产品做竞品分析。

图1 斗鱼上的美食主题版块

3. 竞品基本情况 3.1 简介

下厨房是北京瑞荻互动科技有限公司旗下网站和APP,倡导在家烹饪、健康的生活方式,提供有版权的实用菜谱与饮食知识,提供厨师和美食爱好者一个记录、分享的平台。

3.2 产品定位与目标人群

(APP)定位为:工具类美食社区,起先主要作为用户查询菜谱和美食知识的便捷工具,之后开始向美食社区过渡,目的是:增强用户黏性、吸引更多优质UGC、打造美食类内容平台。工具容易被其它工具取代,但是社区不会。用户在社区里参与讨论、分享作品、关注自己喜欢的“美食达人”的动态;或者一些人自发地形成圈子,每日通过APP分享生活点滴、互相传授经验窍门;对这部分人来说,APP已经成为他们日常社交的一部分,在社区里建立的关系是难以割舍的。

下厨房的目标用户满足以下几个特征:爱好美食、喜欢做菜但是不太会(所以需要下厨房提供的菜谱搜索功能来学习)或者乐于分享自己制作的美食并且热衷于厨艺交流、每天有一定的空余时间(做饭和使用APP)、有日常使用手机APP的习惯、年龄大概在23-45岁之间、女性为主、家庭主妇和年轻上班族占多数、消费水平中等及中等偏上。

图2下厨房用户性别分布、年龄分布及消费能力

从反馈的数据可以看出:下厨房的目标用户定位还是比较准确的。女性用户高达82%,年龄集中在31-35岁,并且各年龄段均有数量可观的用户人数,用户的消费能力集中在中低、中等和中高水平,有意思的是:低及中低消费者环比增长20%以上,中等及高消费者锐减,低及中低消费者与中高消费者成为用户主体。

图3 用户地域分布(省份及具体城市)

从左边环形图可以看出:下厨房用户集中在一线城市,差不多占到一半,然后是二线和超一线城市。从省级地域分布看:用户大多分布在东南部的沿海地区,特别是广东、山东、江苏等省份,从城市地域分布看:用户集中在北京、上海、广州、天津等地,用户的地域分布与前面提到的用户消费能力是一致的,可以说,下厨房拥有一批高质量、潜力巨大的用户群体。

3.3 slogan与文案设计

slogan:唯有美食与爱不可辜负

唤起人们回归家庭生活、用美食表现爱的渴望,切合主题又很文艺,深深地俘获了不少用户的心。

图4下厨房slogan

文案主要分为首页卷首语文案和周刊标题文案,文案数量颇多,却句句值得称道。

卷首语中:“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”出自万能青年旅店乐队的歌词,漂泊在外的人终于找到心灵栖息之所;“那些寂寞又快活的厨子”,深耕厨房无人问津的寂寞却不妨碍创造了美食的骄傲与快活;“南来或北往,只为一人下厨房”,与人们向往的、愿得一人心而后白首不相离的爱情如出一辙;诸如此类,还有很多,“料理是一场原地的旅行”“味道可以延续,记忆就会一直都在”“恋上厨房恋上家”等等,每一句都是一个人或一群人的故事,都是下厨房希望带给用户的一种美好的、美食所承载的家庭生活方式。

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